Il valore del marketing

Ho iniziato qualche giorno fa una conversazione su twitter con Stefano, Andrea, Alessio e Manuel basata su questo articolo di Joe Dager.

Alessio ha chiesto:

uhm let’s ask @andreademuri @dbosnjak RT @alessiocuccu: Involvement: P Interaction: D Intimacy: C Influence: A the key! bit.ly/LMNLhm

— StefanoSchiavo (@StefanoSchiavo) June 11, 2012

al che la mia risposta è stata:

@stefanoschiavo @andreademuri @alessiocuccu PDCA? Non sono sicurissimo, dipende come e’ definito il processo – potrebbe assomigliare…

— Dragan Bosnjak (@dbosnjak) June 11, 2012

Alessio poi ha proseguito:

@stefanoschiavo @andreademuri @dbosnjak ma il MKT produce? Cosa?se troviamo risposta …. forse le 4I fanno veramente efficienza nel mkt?

— Alessio Cuccu (@AlessioCuccu) June 11, 2012

e la mia risposta, che diventa anche l’argomento dell’articolo di oggi:

@alessiocuccu @stefanoschiavo @andreademuri Quale è il valore della funzione marketing? Quale è il valore della funzione vendite? Parliamone

— Dragan Bosnjak (@dbosnjak) June 11, 2012

Allora, quale è il valore della funzione vendite e marketing?

Pensiamo alla definizione del valore dal punto di vista del cliente: il valore è ciò per cui un cliente è disposto di pagare.

Al cliente interessa pagare la funzione marketing e vendite? Generalmente no, lui eventualmente è disposto a pagare per il vostro prodotto (se è a conoscenza della sua esistenza…). Allora marketing e vendita non forniscono direttamente il valore aggiunto al cliente (teoricamente sarebbero sprechi) ma senza di loro l’azienda non venderebbe niente e quindi non esisterebbe in sostanza. Vuol dire che vendite e marketing sono degli sprechi necessari.

E come è che ci si comporta con gli sprechi necessari? Bisogna renderli il più efficaci ed efficienti possibili. Bisogna definire i processi di vendita e marketing e renderli ogni giorno migliori, imparando soprattutto dai tentativi falliti di vendere qualcosa a qualcuno.

Ecco dove viene inserito il ciclo della ricerca di Forrester descritto da Joe: per migliorare l’efficacia del processo di vendita e marketing. Coinvolgimento, interazione, intimità e influenza sono le quattro fasi in esso descritte.

Coinvolgimento significa presenza del cliente nei vari punti a contatto con l’azienda. Interazione vuol dire le azioni che i clienti fanno mentre sono in questi punti a contatto. Intimità è l’affetto o l’odio che il cliente nutre verso l’azienda (la sua emozione). Influenza vuol dire la probabilità del cliente di propagare e pubblicizzare i prodotti dell’azienda.

Io direi che qui non si tratti del PDCA né del pensiero scientifico. Sono solo dei parametri che descrivono la comunicazione e le relazioni con il cliente. Sì, bisogna nutrire le relazioni, ma a cosa ci serve sapere quanto un cliente interagisce con l’azienda, quanto è coinvolto, quanto la ama, se alla fine decide di non acquistare il nostro prodotto ma decide di prenderlo dal nostro concorrente?

L’efficacia del marketing e vendita deve essere misurata solo ed esclusivamente dalle vendite fatte. L’efficienza invece dalla percentuale dei clienti che comprano, rispetto a quelli che vengono a contatto con la nostra azienda (ai quali abbiamo inviato le offerte). Il famoso funnel di vendita, la trasformazione dei clienti potenziali in clienti reali.

Più aumentiamo questa percentuale, maggiore fetta di mercato riusciamo ad ottenere. E si ottimizza questo processo tramite il continuo raffinamento sia del nostro processo di vendita (ossia il messaggio che vogliamo trasmettere al cliente), sia attraverso il continuo miglioramento dei nostri processi interni (quanto migliorano i nostri tempi di consegna, la nostra qualità, quanto rendiamo semplice al cliente di mettersi a contatto con noi e ad acquistare da noi – più barriere burocratiche e processuali mettiamo in mezzo, meno probabilità c’è che si trasformi in un cliente effettivo…).

Quale è invece la vostra opinione al riguardo?