Brand e continuità di scopo

Provate a pensare alla Coca Cola Company che smette di produrre la Coca Cola e basa tutta la sua azienda sulla vendita della Fanta e della Sprite. Che cosa ne sarebbe del suo brand?

Oppure provate a pensare a Google che smette di offrire il servizio di ricerca su internet. Google = Ricerca, giusto? Che cosa ne sarebbe del suo brand?

Oppure se Toyota lasciasse il mercato delle automobili e iniziasse a fare ospedali (probabilmente la sanità funzionerebbe meglio, ma non è questo che volevo sottolineare… 😉 )? Che cosa ne sarebbe del suo brand?

Oppure provate a pensare di una qualsiasi azienda che, improvvisamente, cambia il marchio o il prodotto che l’ha fatta diventare famosa nel suo specifico settore di appartenenza. Cosa ne sarebbe di queste aziende?

Fallirebbero velocemente in quanto avrebbero perso il motivo della loro fama, il motivo della loro creazione, il problema che hanno risolto per decenni per i loro clienti con un prodotto di qualità e adesso lo stanno abbandonando “per andare su qualcosa di diverso”.

Un brand famoso resta, al limite si migliora o amplifica l’offerta base, o soddisfare meglio o a minor costo i requisiti del cliente, ma i fondamenti sono fondamenti.

Perché vi sto raccontando questa storia di brand?

Vi racconto un episodio di qualche giorno fa vissuto da me personalmente. Negli anni passati andavo sempre in estate in una paninoteca che faceva ottimi panini di tutti i tipi e aveva sempre ottima qualità ed era molto popolare tra i clienti giovani. Il suo nome: Il Panino. Un nome, un programma.

Sono tornato l’altra sera a visitarlo. Era sempre lì, come al solito. L’unica cosa che non ho visto: i giovani ammassati dentro e fuori dal locale, ma una clientela profondamente cambiata. Per la maggiore era composta da signori di una certa età, e il posto non era per niente pieno.

Mi dico: “Vabbé, sarà finita la stagione estiva e non c’è gente, poi è ancora abbastanza presto per mangiare” (erano le 18.30). Entro dentro e chiedo se possono prepararmi un determinato tipo di panino che mi ricordavo degli altri anni che lo visitavo, ma con la mia sorpresa mi rispondono: “Guardi che non facciamo più panini, adesso siamo un ristorante di pesce”…

Però. Magari saranno anche bravi a fare il pesce, e sicuramente penseranno che il fatturato per singolo cliente con il pesce potrebbe aumentare, ma hanno perso la loro essenza, la loro popolarità, il loro brand. Anche se si chiamano ancora come prima: Il Panino. Assurdo, non trovate? Un ristorante di pesce che ha quel nome. E la proprietà è sempre la stessa…

Anziché mantenere la loro identità e magari aggiungere qualcosa di più sfizioso, magari con il pesce, approfondire il mercato “core” della loro esistenza e separarsi da tutta la concorrenza (in quanto erano già superiori con la loro offerta, sia in termini di qualità che di prezzo…), sono entrati in un mercato saturo, pieno di concorrenti in zona che si scannano per attirare un cliente passeggero. Sono entrati in un oceano rosso di sangue anziché navigare in un oceano blu nel quale si trovavano prima.

E adesso devono pure attirare i clienti con il nome storico che si ritrovano, in un mercato dove i concorrenti hanno i nomi del tipo Dal vecchio marinaio, Taverna marinara, Ritrovo marittimo e simili. Sempre più assurdo, vero? Almeno cambiate il nome e fate finta di aver cambiato gestione, sareste molto più credibili…

Se avete letto Good to Great di Jim Collins, è descritto questo fenomeno in maniera molto approfondita con il concetto Riccio (The Hedgehog Concept) dove si spiega come bisogna sempre essere legati alla vostra eredità, alla vostra storia, e costruire su di essa, e non aprire mercati a caso di cui non si ha nessuna conoscenza e competenza specifica, solo per ingrandirsi.

Voi cosa ne pensate, cosa ne sarà di questo ristorante di pesce tra qualche anno?

PS. Non ho detto apposta dove si trova questo ristorante, non voglio rovinarli del tutto… 😉