Quando siete in un supermercato, comprate sempre il prodotto con il prezzo più basso? Oppure comprate quello che pensate che possa offrirvi un valore maggiore per i vostri soldi? Io direi che, nel 99% dei casi, la seconda è la risposta corretta. Decidete in funzione delle caratteristiche del prodotto, del brand che rappresenta, del valore che percepite ecc.
Ci sono numerevoli casi delle aziende che sono fallite perché inseguivano la strategia del costo più basso, magari facendo produrre in Cina, Vietnam o simili. E hanno perso la battaglia contro le aziende che producevano qui, con tutti i costi che la produzione qui comporta.
Ridurre i costi cercando semplicemente di produrre dove costa meno non è quasi mai una scelta vincente.
Quando considerate i costi, dovete sempre ricordarvi di osservare i vostri prodotti con gli occhi del cliente. Ci sono alcuni costi che aggiungono il valore negli occhi del cliente, e ci sono altri costi che non aggiungono niente. Chi produce lontano dal proprio mercato tipicamente cerca di ridurre i costi delle operazioni che aggiungono valore, ma finiscono per aggiungere ai costi che non aggiungono a nessun valore.
Questo non significa che ridurre i costi non è importante. Anzì, è fondamentale. Ma la conoscenza che esistono diversi tipi di costi e il saperli individuare fa tutta la differenza del mondo. Bisogna sempre sapere quali sono i costi che aggiungono valore e non ridurli mai. Ma bisogna attaccare con tutte le forze tutti i costi che non aggiungono alcun valore dal punto di vista del cliente.
L’obiettivo quindi deve essere di migliorare continuamente la composizione della spesa complessiva dell’organizzazione e non semplicemente di ridurre tutti i costi. Se poi siete in grado di ridurre i costi totali e migliorare la percentuale dedicata alla creazione del valore, tanto di meglio.
Le aziende eccellenti non pensano in termini: Cosa posso tagliare oggi? Non pensano in termini di costi fissi e variabili, diretti o indiretti, o del rapporto di spesa verso il budget previsto. Non gliene può importare di meno.
Le aziende eccellenti pensano in termini di valore aggiunto contro il nessun valore aggiunto. Pensano come il loro cliente, e fanno quel calcolo nella testa come spiegato all’inizio di questo articolo. E poi producono oggetti che offrono il valore migliore al cliente al prezzo migliore per la qualità che viene offerta.
Pensate, ad esempio, che ad una Apple interessa dare un prodotto gratis? Possono anche permetterselo, visto che i loro prodotti si ripagano più volte tramite altri canali di guadagno (gli store). Ma loro non lo faranno mai, perché loro vendono oggetti d’arte, non computer. Loro vendono esperienze, non pezzi assemblati di microchip. E mettono l’esperienza dell’utente in primo piano. E l’esperienza per il cliente non ha prezzo. E i loro clienti sono pronti a pagare qualsiasi prezzo solo per avere quell’esperienza tra le loro mani. E Apple gliela fa pagare.
Ma chiaramente non è questo l’unico esempio, ce ne sono migliaia di simili. E quelli con maggiore successo sono coloro che riescono a trasformare il valore del prodotto in esperienza per il cliente. E non quelli che hanno prodotto in Cina e vendono a 1€ lo stesso prodotto che regolarmente acquistiamo presso il nostro supermercato per 5€, e siamo contenti di farlo.
